指南：我如何使用我買的流量？

如今，越來(lái)越多的制造商正在進(jìn)入市場(chǎng)購(gòu)買市場(chǎng)，這使得該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)熱門階段。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)，截至2017年6月，市場(chǎng)上購(gòu)買的游戲數(shù)量已達(dá)到2,946。與2017年1月的1596型號(hào)相比，有超過(guò)1400款游戲，僅僅半年時(shí)間，游客人數(shù)幾乎翻了一番。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)也反映在用戶的成本上。在2015年初，Android和iOS的每位用戶的價(jià)格是個(gè)位數(shù)。到今年年底，價(jià)格已經(jīng)翻了3-4倍。 2016年，用戶成本單價(jià)幾乎每六個(gè)月翻一番。在第三季度，Android價(jià)格上漲至20元，iOS上漲至40元。今年，Android的平均單價(jià)和iOS單價(jià)在整個(gè)市場(chǎng)大幅上漲。

但是，購(gòu)買量仍然只是需要，而高成本并不意味著制造商會(huì)選擇不購(gòu)買數(shù)量。整體而言，整體采購(gòu)量仍然大幅增加。根據(jù)熱門云數(shù)據(jù)和騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)，2017年6月的廣告消費(fèi)量與2016年1月相比增長(zhǎng)了約150％。這足以看出不僅購(gòu)買者的數(shù)量增加了，而且總廠也有繼續(xù)增加投資。

在購(gòu)買市場(chǎng)剛剛開始的時(shí)期，制造商自己開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)方法可以真正控制用戶的成本到相對(duì)較低的水平。然而，隨著玩家的數(shù)量增加，隨著玩家的品味增加并且需求變得更加復(fù)雜，他們對(duì)廣告的需求越來(lái)越高，并且?guī)缀醪豢赡芤匀绱说偷某杀救菀椎刭?gòu)買它。

周圍購(gòu)買的問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。面對(duì)快速上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何更準(zhǔn)確地購(gòu)買，制作合理有效的數(shù)量，持續(xù)購(gòu)買有效數(shù)量，準(zhǔn)確優(yōu)化創(chuàng)意等等。這是大多數(shù)制造商需要深入研究的問(wèn)題。 。同時(shí)，對(duì)于想要進(jìn)入市場(chǎng)的制造商來(lái)說(shuō)，如何跨越購(gòu)買操作的門檻并降低預(yù)付學(xué)費(fèi)的成本也是一個(gè)大問(wèn)題。

針對(duì)這些問(wèn)題，Grape King采訪了騰訊社交廣告游戲行業(yè)的負(fù)責(zé)人張偉。據(jù)信，深度銷售市場(chǎng)的制造商非常清楚騰訊的社交廣告（以下簡(jiǎn)稱TSA）依賴于騰訊的巨大流量，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)游戲效果廣告市場(chǎng)中最大的廣告，占據(jù)了第一市場(chǎng)份額。此外，今年以來(lái)，有一些典型案例，如4月9日錦標(biāo)賽和《葫蘆娃》，單價(jià)低于市場(chǎng)平均水平。

在采訪中，除了采取TSA的解決方案來(lái)解決購(gòu)買的痛點(diǎn)之外，張偉還深入分析了游戲制造商應(yīng)該如何提高他們的購(gòu)買能力，如何通過(guò)TSA龐大的交通系統(tǒng)提高他們的交通能力，并指出下一個(gè)買入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

要做好買量，需要面對(duì)哪些問(wèn)題

游戲廣告業(yè)務(wù)似乎很簡(jiǎn)單，但很難做到這一點(diǎn)。在早期，世界各地的制造商都有各自不同的游戲方式，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，交通紅利正在被削減，常規(guī)游戲可能難以實(shí)現(xiàn)。如果你想依靠購(gòu)買數(shù)量來(lái)做好工作，你必須找到解決一些未被規(guī)避的市場(chǎng)問(wèn)題的方法。

1.無(wú)法回避的三大痛點(diǎn)

持續(xù)短缺，難以體積和低投資回報(bào)率這三個(gè)痛點(diǎn)幾乎貫穿整個(gè)游戲生命周期。從游戲的時(shí)間軸看這三個(gè)問(wèn)題。

首先，隨著渠道容量開始萎縮，產(chǎn)品數(shù)量增加，黃金促銷期間上線，不可避免地會(huì)遇到數(shù)量不足的問(wèn)題，大多數(shù)廠家數(shù)量不足。

其次，在長(zhǎng)期的推廣過(guò)程中，大多數(shù)制造商很難獲得集中爆炸。如果沒(méi)有爆發(fā)，后續(xù)的推廣將很困難，并且用戶的認(rèn)知度不強(qiáng)。關(guān)鍵在于通過(guò)頻道爆發(fā)很難繼續(xù)獲得更多的音量。

最后，這是一個(gè)ROI低的問(wèn)題。如果制造商可以繼續(xù)獲得數(shù)量，則ROI是必須注意的點(diǎn)。對(duì)于游戲制造商而言，如果回收利用良好，那么預(yù)算就沒(méi)有限制。如何平衡產(chǎn)品流程和實(shí)現(xiàn)效率是關(guān)鍵。

投資回報(bào)率的變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常明顯。大多數(shù)廣告平臺(tái)剛剛開放。這時(shí)，成本非常低。制造商只需要快速了解平臺(tái)并獲取金額。當(dāng)成本快速上升時(shí)，如果產(chǎn)品跟不上迭代的步伐，ROI將不可避免地下降。當(dāng)成本逐漸上升，產(chǎn)品沒(méi)有良好的演變，那么投資回報(bào)率將不可避免地下降。自2016年下半年以來(lái)，這個(gè)問(wèn)題變得越來(lái)越明顯。

TSA也在考慮如何解決這些問(wèn)題。

在數(shù)量方面，除了迭代產(chǎn)品形式，購(gòu)買方法，甚至技術(shù)工具外，他們還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效率的方法。一方面，目前的手機(jī)游戲推廣越來(lái)越受到終極游戲的青睞，因?yàn)樵谟螒蚪Y(jié)束的時(shí)代，玩家將擁有“誰(shuí)制作，必定是精品”的概念，而這種現(xiàn)象尚未延伸到頁(yè)面旅游和手機(jī)游戲的時(shí)代。因此，在推廣過(guò)程中，結(jié)合效果營(yíng)銷，同時(shí)做一些品牌營(yíng)銷，可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。

另一方面，TSA也試圖偏向合同的方式，例如CPC定價(jià)，以確保在生產(chǎn)線期間可以快速獲取生產(chǎn)線。不同于傳統(tǒng)意義上的某一天，某種方式，他們的方法是定制分割用戶群，以便喜歡的用戶可以看到他們想要看到的廣告，從而實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)爆。

就長(zhǎng)期數(shù)量而言，具有四年或五年經(jīng)驗(yàn)的TSA也總結(jié)了整個(gè)生命周期，包括測(cè)試期內(nèi)的產(chǎn)品，內(nèi)部測(cè)試期，公共測(cè)試期和操作期間，直到每個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期。舞臺(tái)劇。

例如，在快速爆炸后的一個(gè)月內(nèi)，游戲?qū)⑦M(jìn)入穩(wěn)定的運(yùn)行期。需要做的是穩(wěn)定交付水平。同時(shí)，全面檢查數(shù)據(jù)性能，優(yōu)化廣告，最終找到定制的付費(fèi)用戶和活躍人群。新玩家。例如，通過(guò)30,000個(gè)付費(fèi)種子用戶組包，它通?？梢詳U(kuò)展到300萬(wàn)個(gè)類似的組;通過(guò)100,000個(gè)活躍的種子用戶組包，它可以擴(kuò)展到超過(guò)800萬(wàn)個(gè)類似的組。

在提高投資回報(bào)率方面，有兩個(gè)因素需要考慮。首先，ROI主要取決于制造商在獲取流量方面所投入的成本。產(chǎn)品可以承受多少單價(jià)，可以生產(chǎn)多少水。從平臺(tái)的角度來(lái)看，TSA更關(guān)注如何通過(guò)改進(jìn)購(gòu)買來(lái)降低成本。例如，通過(guò)制造商的小型數(shù)據(jù)庫(kù)和TSA的大型數(shù)據(jù)庫(kù)，匹配指向適當(dāng)?shù)馁?gòu)買計(jì)劃，這可以改善轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)傳遞越多，數(shù)據(jù)庫(kù)越大，并且更容易進(jìn)行精細(xì)匹配，優(yōu)化效率越高。 。

其次，產(chǎn)品的淘汰和篩選也會(huì)影響投資回報(bào)率的變化。大多數(shù)可以獲得良好曝光的產(chǎn)品是一些高LTV產(chǎn)品。在此消除過(guò)程中，TSA還通過(guò)嘗試定制數(shù)據(jù)，創(chuàng)造性，優(yōu)化和其他服務(wù)來(lái)幫助產(chǎn)品匹配用戶。同時(shí)，產(chǎn)品本身也可以嘗試區(qū)分更多，例如，分割領(lǐng)域的女性是市場(chǎng)的一部分。

2.只會(huì)粗暴買量已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了

在過(guò)去，大規(guī)模購(gòu)買的市場(chǎng)是數(shù)量的大小，現(xiàn)在這個(gè)游戲已經(jīng)受到高成本的限制，并且很難做出年度的結(jié)果。例如，如果產(chǎn)品想要在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆炸沖動(dòng)并進(jìn)行全面的陸地，海上和空中購(gòu)買，那么iOS用戶的成本也可能上升到100元。

制造商只是購(gòu)買它是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在購(gòu)買市場(chǎng)的后半部分，它必須是主要制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，這不僅是購(gòu)買數(shù)量的能力，而是購(gòu)買數(shù)量后流量背后的價(jià)值。

“另一方面，除了積累和優(yōu)化建立一個(gè)非常強(qiáng)大的購(gòu)買團(tuán)隊(duì)的能力之外，另一方面，它實(shí)際上是整合數(shù)據(jù)的能力。在張偉看來(lái)，制造商不僅購(gòu)買LTV，而且還根據(jù)動(dòng)態(tài)用戶群標(biāo)簽分析獲得TSA給出的精確見(jiàn)解。

例如，供應(yīng)商在SLG類別中做得特別好。選擇TSA交付解決方案后，騰訊的大數(shù)據(jù)分析可以激活多個(gè)級(jí)別的數(shù)據(jù)，供應(yīng)商需要積極探索數(shù)據(jù)。如果您可以繼續(xù)關(guān)注基于動(dòng)態(tài)用戶群標(biāo)簽的后續(xù)數(shù)據(jù)，則可以構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著制造商逐步改進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)簽，在隨后的SLG類別中，它可以輻射非常大的數(shù)據(jù)值。通過(guò)基于用戶的動(dòng)態(tài)洞察，實(shí)現(xiàn)更有效的用戶覆蓋面。

“你輸入的越多，你積累的數(shù)據(jù)就越多，所以他放入100個(gè)標(biāo)記的SLG產(chǎn)品，當(dāng)你放入101時(shí)，你可以使用以前的所有數(shù)據(jù)。這是制造商擁有大量數(shù)據(jù)積累，與新制造商相比最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在張偉看來(lái)，除了建立一支具有突出優(yōu)化能力和完善運(yùn)營(yíng)模式的團(tuán)隊(duì)外，利用游戲廠商第一方的數(shù)據(jù)資源是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

學(xué)過(guò)這種方法的制造商確實(shí)取得了成就。據(jù)張偉介紹，在今年第二和第三季度，通過(guò)與動(dòng)漫卡產(chǎn)品TSA的深入合作，通過(guò)訪問(wèn)和使用第一方數(shù)據(jù)，廣告點(diǎn)擊率提高了23％，激活了費(fèi)率上升38％，激活成本下降37％，支付ARPU值增加32％。

除了頭部購(gòu)買制造商的競(jìng)爭(zhēng)之外，TSA還希望總結(jié)他們的方法來(lái)幫助那些仍想進(jìn)入的中小型制造商。從平臺(tái)的角度來(lái)看，如果你想做長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，你不僅可以完全照顧好頭腦，否則平臺(tái)內(nèi)的用戶生態(tài)將失去平衡。所以現(xiàn)在TSA一方面通過(guò)在線課程分享頭部制造商的經(jīng)驗(yàn)，另一方面將組織區(qū)域沙龍培訓(xùn)，以加強(qiáng)中小型制造商的購(gòu)買力。對(duì)于一些擁有能力，產(chǎn)品和技術(shù)的制造商，他們還會(huì)派遣特殊人員跟進(jìn)，讓他們更快地成長(zhǎng)。

3.廣告素材幾乎無(wú)法被量化

在傳遞過(guò)程中，廣告素材在廣告的表現(xiàn)中占據(jù)非常重要的地位，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有自己的特殊創(chuàng)意，但對(duì)于大多數(shù)制造商來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意仍然要試試運(yùn)氣，在嘗試了幾十套材料之后可能會(huì)有只有一兩個(gè)有效。

最后，應(yīng)該做些什么才能產(chǎn)生良好的效果。當(dāng)效果不好時(shí)，最好優(yōu)化哪些地方變得更好。為什么細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)生很大變化？這些問(wèn)題是由定量分析的困難引起的。許多制造商使用大量材料來(lái)找出具有良好效果的個(gè)別案例，然后依靠多年積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)調(diào)整質(zhì)量。

在張健看來(lái)，這可以用大數(shù)據(jù)來(lái)量化。市場(chǎng)上的材料的早期選擇和市場(chǎng)上的一些新成員大多是海報(bào)。這些材料似乎很高，但點(diǎn)擊率并不高，因?yàn)轭愃坪?bào)的創(chuàng)意對(duì)于目標(biāo)受眾而言過(guò)于常規(guī)。事實(shí)上，玩家更有可能被基于表現(xiàn)的創(chuàng)意所吸引，例如游戲中的游戲，裝備和攻略的圖形顯示，而傳統(tǒng)美學(xué)中甚至更少的高端材料也比海報(bào)更容易受到攻擊 - 喜歡的材料。在這方面，TSA還總結(jié)了一種方法論。

首先是評(píng)估材料是否可以是測(cè)量樣品，以及樣品尺寸是否足夠大。當(dāng)材料的暴露足夠大并且覆蓋范圍足夠?qū)挄r(shí)，可以測(cè)量對(duì)目標(biāo)用戶群的影響。第二種是使用預(yù)測(cè)模型來(lái)定位目標(biāo)用戶群體的一些代表性標(biāo)簽，例如性別，年齡，收入水平，游戲類型，TOP點(diǎn)擊創(chuàng)意功能等。然后，根據(jù)用戶的人群洞察，劃分適當(dāng)?shù)牟牧蠘?biāo)簽。最后，當(dāng)用戶組選擇足夠的材料時(shí)，材料標(biāo)簽可以與人群標(biāo)簽匹配。

在匹配期間，您會(huì)看到同一個(gè)用戶組在同一時(shí)間段內(nèi)看到相同的材質(zhì)，顯示不同的反射，導(dǎo)致不同的點(diǎn)擊次數(shù)，但是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間，大樣本量積累，您可以觀察到用戶組選擇材料以獲得可量化的標(biāo)簽。 “這一系列思想也是我們根基的基礎(chǔ)。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和動(dòng)態(tài)用戶肖像支持精確的目標(biāo)群體定位，“張說(shuō)。

現(xiàn)在，TSA將總結(jié)和分享當(dāng)前市場(chǎng)中的高質(zhì)量創(chuàng)意案例，例如RPG用戶喜歡的材料，以及如何詳細(xì)說(shuō)明色塊，構(gòu)圖，內(nèi)容，文本等。細(xì)分為每個(gè)的促銷周期。產(chǎn)品，具體效果是什么，以及哪種材料對(duì)特定產(chǎn)品具有高點(diǎn)擊率。在此基礎(chǔ)上，甚至可以使用材料更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體。

隨著用戶口味的不斷增加，視頻廣告也在不斷涌現(xiàn)，此類廣告已在海外市場(chǎng)得到充分驗(yàn)證。在TSA中更好的使用是，在推廣《葫蘆娃》時(shí)，四九巡視使用15秒的視頻，這不僅可以攜帶更多信息，而且還具有比傳統(tǒng)圖片素材更高的觀看體驗(yàn)。該廣告獲得了極高的點(diǎn)擊率和傳輸率，平均每天注冊(cè)超過(guò)20,000個(gè)，整體廣告激活成本控制在30元以內(nèi)。

買量下一步該怎么做增量在哪兒？

回到更廣闊的市場(chǎng)，我相信所有進(jìn)入市場(chǎng)并希望進(jìn)入市場(chǎng)的供應(yīng)商都渴望下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，機(jī)會(huì)和增量都將來(lái)自交通。

在張健看來(lái)，購(gòu)買市場(chǎng)中仍有幾個(gè)區(qū)域可以挖掘交通量。

第一個(gè)是細(xì)分類別。今天游戲推廣的主要類別是RPG和SLG。在RPG中，ARPG和回合制系統(tǒng)是絕對(duì)的。在前幾年的沉默之后，SLG今年慢慢開始了。甚至可以說(shuō)今年是SLG年。隨著產(chǎn)品的增加，市場(chǎng)上的許多制造商再次開始分析這個(gè)市場(chǎng)并加大研發(fā)投入。

另一種是差異化產(chǎn)品。交通市場(chǎng)的變化是顯而易見(jiàn)的，很明顯以前的供應(yīng)商正在爭(zhēng)奪他們競(jìng)爭(zhēng)的類別?；谶@些現(xiàn)象，他們可以嘗試區(qū)分。例如，在今年的購(gòu)買市場(chǎng)中，公斗類的女性產(chǎn)品和產(chǎn)品已經(jīng)開始起飛。這些都是機(jī)遇。在制造商已經(jīng)滲透到主流方向之后，也可以嘗試新的類別。如果他們能抓住機(jī)會(huì)，他們也將能夠迎來(lái)爆發(fā)。

從外部供應(yīng)商的角度來(lái)看，騰訊的流量市場(chǎng)可能已經(jīng)是取之不盡的資源，TSA繼續(xù)擴(kuò)大其廣告資源和展示方案。就在幾天前，騰訊新聞和騰訊的視頻流資源也加入了TSA業(yè)務(wù)類別。除了現(xiàn)有的QQ空間，微信，應(yīng)用程序?qū)殻琎和瀏覽器，以及移動(dòng)聯(lián)盟資源外，TSA還增加了兩個(gè)新的流量資源和場(chǎng)景條目。

事實(shí)上，除了激活新的流量來(lái)源外，他們還非常重視移動(dòng)采礦流量挖掘。根據(jù)張偉的說(shuō)法，TSA將在明年對(duì)聯(lián)盟流量進(jìn)行更靈活的嘗試，例如在CPM和CPS方面嘗試新模式。

值得注意的是，為了保證高質(zhì)量的流量，TSA監(jiān)控聯(lián)盟的流量非常嚴(yán)格。與此同時(shí)，TSA還建立了更加開放和公平透明的機(jī)制，如開放式交通單點(diǎn)工具，交通頻率工具等，以指導(dǎo)更長(zhǎng)線路的發(fā)展。

在張偉看來(lái)，基于TSA建立的更加公平公正的市場(chǎng)機(jī)制，戰(zhàn)斗中的人越多，他們自己的交付能力，團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作方式，而不是信息不透明的手段，人工干預(yù)和關(guān)系影響。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)的購(gòu)買市場(chǎng)將不可避免地經(jīng)歷著吃大魚和小魚的過(guò)程，最終購(gòu)買行業(yè)將變得更加垂直和專業(yè)化，除了研發(fā)和分銷外，專業(yè)制造商也將與眾不同。在這個(gè)過(guò)程中，購(gòu)買的制造商肯定會(huì)通過(guò)一輪篩選適應(yīng)生??存。過(guò)去，依賴關(guān)系并依賴價(jià)格上漲的做法將被消除。相反，制造商將能夠理解大流量平臺(tái)的操作。

« 《人民日?qǐng)?bào)海外版》：不要妖魔化游戲 | 隱藏的土豪！《你的名字》三葉草使用頂級(jí)護(hù)膚品吸引熱量 »